Internet oglasavanje u odnosu na ostale vidove oglasavanja u Britaniji u prošloj godini
Kontroverzno.
Mada potrošači provode najveći deo svog vremena na internetu, budžeti za medije i dalje, po mišljenju marketing ljudi ne prate to vreme. Medjutim, ovo je vrlo kontroverzna izjava, zato sto su, zvanično, najveći budžeti u digitalnim medijima, proporcionalnu veći i od televizije i od novina – da ne govorimo o radiju. Zbunjujući faktor je definicija televizije: gledanost je porasla, ali je čitav taj porast zbog toga što ljudi ovde gledaju TV na njihovim kompjuterima ili mobilnim telefonima, a sve manje u svojoj dnevnoj sobi. To je poznato kao fenomen ”3 ekrana” (3-screen TV): običan TV, na kompjuteru i na mobilnim platformama. Razlog za to su životni stilovi potrošača, koji veoma cene fleksibilnost, kao i veliki uspeh ”catch up” televizije: ako propustite nešto što volite u terminu kada je emitovano, uvek možete vrlo lako to nadoknaditi u narednih nedelju dana koristeći servis preko kompjutera. BBC-jev iPlayer je bio prvi takav servis, a sada ih ima nekoliko, sve vodeće TV mreže imaju svoje. To znači da je definicija ”prime time” televizije narušena, što se odslikava na cenu oglašavanja na TV-u i na budžete u principu.
PPC u odnosu na baner
A, pa tu nema konkurencije: već godinama PPC (ustvari, search kao celina: SEO i PPC) uzima najveći deo digitalnih budžeta, oko polovine. Ostatak je onda podeljen na ostale oblike digitalnog marketinga: baneri, email, games itd. Mada, posle izvesne krize kroz koju je prošao banner u prethodnih nekoliko godina, sada se investicija u kako se to ovde zove, ”online display advertising”, ponovo uvećava. Glavni razlog su novi kreativniji formati koji više ne liče na stare banere: InSkin, Unruly etc. Više su u pitanju načini za distribuciju sadržaja (content) nego tradicionalni baneri. Ipak, ovde je jedna od glavnih mera za investiranje u marketing takozvani ROI (return on investment) i tu je PPC (i SEO) i dalje ”zakon”, pošto omogućava ROI koji su i po nekoliko desetina puta veći od banera.
FB ugrožava ostale sajtove u kampanjama
Da, naravno. U okviru budžeta koji su se trošili na banere, veliki deo sada odlazi na Facebook. Postoje dva glavna razloga za to: prvo, FB je u Britaniji potpuno ”mainstream” medijski kanal (svi ga koriste, bez obzira na godine ili životni still); drugo, baneri na FB omogućavaju hiper-targetiranje, na mnogo sofisticiraniji način nego na tradicionalnim sajtovima – sve što se nalazi u informacijama u FB profilu je kriterijum za ciljane oglase. Kada se na to doda i činjenica da prosečan korisnik FB-a ima u proseku 130 prijatelja i da se ti prijatelji takodje mogu ciljati, onda je to marketing univerzum koji donosi zaradu. Ono što nije vrlo primamljiva strana FB oglasa je nedostatak kreativnih formata – FB oglasi su jako dosadni i bazirani na nekoliko vizuelnih šema koje je postavio FB sam; izreka koja se ovde jako koristi je da ”na Facebook-u relevantnost uvek ima primat u odnosu na kreativnost.”
Trendovi u oglašavanju
Nekoliko. Ako misliš na digitalno oglašavanje, onda je to pre svega targetovanje na bazi ponašanja potrošača (behavioural targeting), koje uključuje ne samo profilisanje publike po životnim stilovima, već i po tome šta rade na web strani, kakva im je ”istorija” online ponašanja, koju vrstu sadržaja koriste i koje su oglase videli u prošlosti (kao i način na koji su na njih reagovali). To se zove ”re-targeting”. Takodje, velika podela na kreativno oglašavanje (novi kreativni formati) i ono na bazi relevantnosti (malopre pomenuti FB). Mobile platforme postaju sve prisutnije, posebno kroz aplikacije (apps) koje se koriste kao sredstvo oglašavanja. Interesantan trend je doneo iPad, koji se sada smatra platformom koja će pomoći štampi i magazinima da probaju da povrate barem deo izgubljenih prihoda, jer magazini na iPad-u izgledaju sjajno i mogu da koriste neke prednosti digitalne tehnologije (na primer, filmovi ”ugradjeni” u magazin oglase). Najveći trend su, naravno, socijalni mediji jer oni drastično menjaju naćin na koji i firme i njihove agencije moraju da razmišljaju. Sve je veći pritisak da se napravi pomak od kampanja i umesto toga uvede način kreiranja marketinga koji je ”stalno uključen” (always on). Medjutim, i agencije i firme jednostavno nisu pravljene za to, pa je to sada velika debata. Takodje, priroda rizika je u ovakvim kampanjama takva na se niko ne oseća sigurnim; konačno, socijalni mediji još nemaju dokazani komercijalni model u marketing smislu, pa to komplikuje stvari.
Velika barijera za uspešan rad u socijalnim medijima je to da većina firmi nije integrisana dovoljno
Internet advertajzing u odnosu na Internet PR
U socijalnim medijima se više ne zna šta je šta. Granice se polako pomeraju, pa se sada sve agencije bore za parče kolača u tom prostoru. Metju Frojd – unuk oca pshihoanalize i vlasnik jedne od uspešnijih PR agencija ovde – je jednom rekao da je ”oglas izjava, a reputacija je ocena”; do te mere su principi oglašavanja i PR-a pomešani u socijalnim medijima da PR agencije regrutuju kreativce iz oglasnih agencija, kao i obrnuto. U onim starim, tradicionalnim aspektima, razlike i dalje postoje, naravno.
Gerila na Internetu
Ceo internet je velika gerila. Viralni projekti – uglavnom filmovi – su i dalje u modi i oni najbolji i dalje imaju milione gledalaca. U odnosu na tradicionalni marketing, čitav internet je jedna velika gerila.
Engleski jezik u odnosu na ostale jezike na Internetu
Dominatan u profesionalnom smislu i u razvijenim zemljama. Inače, obzirom na brzo rastuće brojeve korisnika u Kini i Indiji, situacija na lokalnim tržištima je drugačija.
Internet mix u Britaniji
Kao što se vidi is svega prethodnog, marketing mix u zemljama kao što su Britanija i Amerika je potpuno drugačiji od onoga što je bilo uobičajeno čak i pre pet godina. Većina novca i marketing budžeta ide online, stalno se eksperimentiše sa novim kanalima i – naravno – socijalni medji sada sve to komplikuju.
Metrike u Britaniji
Sve.
Lista evaluacionih kriterijuma sadrži oko stotinak tradicionalnih elemenata. U mojoj agenciji, mi smo sortirali sve njih u tri nivoa: biznis metrics, marketing metrics i campaign metrics. Za svakog klijenta se svaki nivo definiše posebno, pošto nemaju sve firme iste ciljeve. Naravno, postoji i dosta preklapanja. Trenutno najvažnija oblast evaluacije je integrisanje metrika iz različitih digitalnih kanala i njihov medjusoban uticaj. Na primer, mi znamo da baneri ”hrane” PPC i SEO; dobar viral (ili čak i obična kampanja) povećavaju procenat konverzije posetilaca koji dolaze iz PPC-ja na ”landing” stranu u potrošače, i tako dalje… Ekonometrijsko modelovanje je jedan on najčešćih načina da se definiše doprinos različitih kanala ukupnom efektu.