Šta je to?
Oglašavanje na webu je na razvijenim tržištima postalo vrlo sofisticirana stvar. Klijenti – i agencije – u potrazi za što većim povraćajem svog ulaganja, razvijaju sve ”dublje” metode za povećanje efikasnosti.
Dve od najčešćih kada je u pitanju “display“ oglašavanje (banneri) su prikazivanje oglasa koji su na neki način povezani sa sadržajem strane na koju posetilac dolazi (kontekstualno targetiranje) i prikazivanje oglasa koji su na razne načine povezani sa posetiočevim prethodnim ponašanjem (behavioural targeting).
Kako to obično biva u digitalnom svetu, šanse za terminološku zabunu su uvek velike, pa je tako i sa oznakom “behavioural targeting“ – pošto se isti izraz koristi za dinamičko prikazivanje sadržaja na samom sajtu, kroz integraciju CMS-a i data baze, na osnovu prethodnog ponašanja posetioca (prethodne posete sajtu) ili čak i tokom “putovanja“ kroz sajt (od strane do strane).
U ovom tekstu se isključivo misli na upotrebu našeg uvida u prethodno ponašanje posetilaca na našem sajtu – ili interakcije sa prethodnim oglasom koji je posetilac video – da bi se onda targetirao drugim oglasima, van našeg sajta, i tako povećala šansa da reaguje na naše oglašavanje. Drugi naziv za ovaj pristup je “re-targeting“ ili “sekvencijalni targeting“ (vidi dole za objašnjenje).
Kako funkcioniše kontekstualno oglašavanje?
Jednostavno: oglasi su u “saglasnosti“ sa sadržajem strane: ako je strana o biciklizmu, oglas je ili o biciklima ili o nečemu drugom što znamo da interesuje ljubitelje biciklizma. Isti princip važi za sve ostalo. Ono gde čitava priča počinje da biva zanimljiva je kako kontekstualizovati oglase za generičke proizvode (auto osiguranje, putovanja i tako dalje). Tu na razvijenim tržištima pomažu servisi kao što je TGI (Target Group Index) koji su u stvari ogromne lifestyle ankete na uzorku populacije (sve socio-grupe) i koji nam pomažu sa uvidom u to kako razne grupe potrošača žive.
Kako funkcioniše behavioural oglašavanje?
Opet, princip je jednostavan, ali je tehnologija koja stoji iza toga mnogo kompleksnija. Recimo da sam ja kliknuo na baner nekog brenda zato što mi je poruka bila interesantna jer je imala u sebi priču o deci. Ako je sve OK, klik će me dovesti na njihov sajt (ili mikro-sajt). I recimo opet da, nakon što sam video stranu, nisam ništa uradio: ni kupio, ni registrovao za e-bilten, ni učestvovao u nagradnoj igri – ništa. Ali sam pogledao stranu sa poslovnim vestima, kao i stranu koja govori o tome kako da pokrenem sopstveni biznis.
“Bihejvioralno“ oglašavanje mi omogućava da istog posetioca “gadjam“ novim oglasima na sajtovima koje će posetiti u budućnosti, bazirano na sadržajima koje je gledao. U mom slučaju to će biti dodatni sadržaji o pokretanju biznisa (na primer, intervju sa stručnjakom za tu oblast, ili saveti iskusnih biznismena). Ti novi oglasi čak mogu da se “serviraju“ i kao sekvenca: prvi oglas će biti, na primer, intervju, drugi može da bude saveti iskusnih biznismena, treći popust za osnivanje firme ili bilo šta drugo što brend nudi, a može da se poveže sa prethodnim ponašanjem posetioca.
Sami oglasi takodje mogu da se serviraju samo na sajtovima koji odgovaraju temi, pod uslovom da oglasna mreža ima takve sajtove (u ovom slučaju, sve što može interesovati potencijalne biznismene – ili što nam lifestyle profil kaže da ih može interesovati).
Infrastuktura koja je potrebna za ovakvo oglašavanje?
Na samom sajtu brenda, mora da se ima analitički sistem koji omogućava prepoznavanje i praćenje individualnih posetilaca. To znači da stari, dobri Google Analytics neće biti dovoljan.
Onda, mora da postoji integracija tog sajta i svih oglasa koji vode na sajt. Za to je potrebna saradnja webmastera i oglasne mreže. Svi oglasi moraju da budu “tagovani“ i ti tagovi moraju da budu prepoznati na sajtu, da bi se znalo iz kog banera je posetilac stigao.
Još više, I sama oglasna mreža mora sada da prati te iste posetioce (sve koji su posetili websajt brenda tokom kampanje i u odredjenom periodu – od 1 do 6 meseci – posle toga). To znači da sama mreža mora da “baci“ cookie za svaki vidjeni/kliknut oglas za svakog pojedinačnog posetioca i da ga prati širom svoje mreže (svi sajtovi u mreži) tokom dogovorenog perioda.
Cookies u ovom slučaju govore koje je banere posetilac video, na koje je kliknuo i onda se to povezuje sa onime što je uradio na sajtu brenda. Ova vrsta targetiranja je prava prilika za igranje stratega, koji zajedno sa klijentima kreiraju različite scenarije ponašanja I životnih stilova koji će se koristiti za kreativnu fazu, na taj način kreirajući obilje poruka koje su vrlo relevantne.
Naravno, potpuno je jasno iz svega gore da je za bihejvioralno oglašavanje potrebno imati “banku oglasa“, svakako više od jednog, ponekad i 10. To znači dodatne troškove proizvodnje. Ovakvo targetiranje je takodje 15-20% skuplje od običnog, pa su i medija troškovi veći, posebno što je ovde CPM i dalje preovladjujući model naplate.
Da li rezultati opravdavaju ulaganje?
Da, inače ovakvo oglašavanje ne bi bilo tako popularno. Prosečna stopa “klika“ na banere u UK je samo oko 0.05%, što je vrlo malo. Sa bihejvioralnim targetovanjem, kumulativna stopa može da se popne I do 0.5%, pa I više, što je deset puta više. Obzirom da su troškovi samo 20% viši, ROI je obično dobar (pozitivan). Kada se na to doda I “post-impression“ efekat (posetioci koji su videli baner ne kliknu na njega odmah, nego nekolko dana ili nedelja kasnije odu direktno na sajt – to znamo jer smo prepoznali cookie od banera), kao I efekat koji baneri imaju na “search“ finansijska formula može da bude još bolja.