Internet oglasavanje u odnosu na ostale vidove oglasavanja u Britaniji u prošloj godini
Kontroverzno.
Mada potrošači provode najveći deo svog vremena na internetu, budžeti za medije i dalje, po mišljenju marketing ljudi ne prate to vreme. Medjutim, ovo je vrlo kontroverzna izjava, zato sto su, zvanično, najveći budžeti u digitalnim medijima, proporcionalnu veći i od televizije i od novina – da ne govorimo o radiju. Zbunjujući faktor je definicija televizije: gledanost je porasla, ali je čitav taj porast zbog toga što ljudi ovde gledaju TV na njihovim kompjuterima ili mobilnim telefonima, a sve manje u svojoj dnevnoj sobi. To je poznato kao fenomen ”3 ekrana” (3-screen TV): običan TV, na kompjuteru i na mobilnim platformama. Razlog za to su životni stilovi potrošača, koji veoma cene fleksibilnost, kao i veliki uspeh ”catch up” televizije: ako propustite nešto što volite u terminu kada je emitovano, uvek možete vrlo lako to nadoknaditi u narednih nedelju dana koristeći servis preko kompjutera. BBC-jev iPlayer je bio prvi takav servis, a sada ih ima nekoliko, sve vodeće TV mreže imaju svoje. To znači da je definicija ”prime time” televizije narušena, što se odslikava na cenu oglašavanja na TV-u i na budžete u principu.
PPC u odnosu na baner
A, pa tu nema konkurencije: već godinama PPC (ustvari, search kao celina: SEO i PPC) uzima najveći deo digitalnih budžeta, oko polovine. Ostatak je onda podeljen na ostale oblike digitalnog marketinga: baneri, email, games itd. Mada, posle izvesne krize kroz koju je prošao banner u prethodnih nekoliko godina, sada se investicija u kako se to ovde zove, ”online display advertising”, ponovo uvećava. Glavni razlog su novi kreativniji formati koji više ne liče na stare banere: InSkin, Unruly etc. Više su u pitanju načini za distribuciju sadržaja (content) nego tradicionalni baneri. Ipak, ovde je jedna od glavnih mera za investiranje u marketing takozvani ROI (return on investment) i tu je PPC (i SEO) i dalje ”zakon”, pošto omogućava ROI koji su i po nekoliko desetina puta veći od banera.
FB ugrožava ostale sajtove u kampanjama
Da, naravno. U okviru budžeta koji su se trošili na banere, veliki deo sada odlazi na Facebook. Postoje dva glavna razloga za to: prvo, FB je u Britaniji potpuno ”mainstream” medijski kanal (svi ga koriste, bez obzira na godine ili životni still); drugo, baneri na FB omogućavaju hiper-targetiranje, na mnogo sofisticiraniji način nego na tradicionalnim sajtovima – sve što se nalazi u informacijama u FB profilu je kriterijum za ciljane oglase. Kada se na to doda i činjenica da prosečan korisnik FB-a ima u proseku 130 prijatelja i da se ti prijatelji takodje mogu ciljati, onda je to marketing univerzum koji donosi zaradu. Ono što nije vrlo primamljiva strana FB oglasa je nedostatak kreativnih formata – FB oglasi su jako dosadni i bazirani na nekoliko vizuelnih šema koje je postavio FB sam; izreka koja se ovde jako koristi je da ”na Facebook-u relevantnost uvek ima primat u odnosu na kreativnost.”
Trendovi u oglašavanju
Nekoliko. Ako misliš na digitalno oglašavanje, onda je to pre svega targetovanje na bazi ponašanja potrošača (behavioural targeting), koje uključuje ne samo profilisanje publike po životnim stilovima, već i po tome šta rade na web strani, kakva im je ”istorija” online ponašanja, koju vrstu sadržaja koriste i koje su oglase videli u prošlosti (kao i način na koji su na njih reagovali). To se zove ”re-targeting”. Takodje, velika podela na kreativno oglašavanje (novi kreativni formati) i ono na bazi relevantnosti (malopre pomenuti FB). Mobile platforme postaju sve prisutnije, posebno kroz aplikacije (apps) koje se koriste kao sredstvo oglašavanja. Interesantan trend je doneo iPad, koji se sada smatra platformom koja će pomoći štampi i magazinima da probaju da povrate barem deo izgubljenih prihoda, jer magazini na iPad-u izgledaju sjajno i mogu da koriste neke prednosti digitalne tehnologije (na primer, filmovi ”ugradjeni” u magazin oglase). Najveći trend su, naravno, socijalni mediji jer oni drastično menjaju naćin na koji i firme i njihove agencije moraju da razmišljaju. Sve je veći pritisak da se napravi pomak od kampanja i umesto toga uvede način kreiranja marketinga koji je ”stalno uključen” (always on). Medjutim, i agencije i firme jednostavno nisu pravljene za to, pa je to sada velika debata. Takodje, priroda rizika je u ovakvim kampanjama takva na se niko ne oseća sigurnim; konačno, socijalni mediji još nemaju dokazani komercijalni model u marketing smislu, pa to komplikuje stvari.
Velika barijera za uspešan rad u socijalnim medijima je to da većina firmi nije integrisana dovoljno
Internet advertajzing u odnosu na Internet PR
U socijalnim medijima se više ne zna šta je šta. Granice se polako pomeraju, pa se sada sve agencije bore za parče kolača u tom prostoru. Metju Frojd – unuk oca pshihoanalize i vlasnik jedne od uspešnijih PR agencija ovde – je jednom rekao da je ”oglas izjava, a reputacija je ocena”; do te mere su principi oglašavanja i PR-a pomešani u socijalnim medijima da PR agencije regrutuju kreativce iz oglasnih agencija, kao i obrnuto. U onim starim, tradicionalnim aspektima, razlike i dalje postoje, naravno.
Gerila na Internetu
Ceo internet je velika gerila. Viralni projekti – uglavnom filmovi – su i dalje u modi i oni najbolji i dalje imaju milione gledalaca. U odnosu na tradicionalni marketing, čitav internet je jedna velika gerila.
Engleski jezik u odnosu na ostale jezike na Internetu
Dominatan u profesionalnom smislu i u razvijenim zemljama. Inače, obzirom na brzo rastuće brojeve korisnika u Kini i Indiji, situacija na lokalnim tržištima je drugačija.
Internet mix u Britaniji
Kao što se vidi is svega prethodnog, marketing mix u zemljama kao što su Britanija i Amerika je potpuno drugačiji od onoga što je bilo uobičajeno čak i pre pet godina. Većina novca i marketing budžeta ide online, stalno se eksperimentiše sa novim kanalima i – naravno – socijalni medji sada sve to komplikuju.
Metrike u Britaniji
Sve.
Lista evaluacionih kriterijuma sadrži oko stotinak tradicionalnih elemenata. U mojoj agenciji, mi smo sortirali sve njih u tri nivoa: biznis metrics, marketing metrics i campaign metrics. Za svakog klijenta se svaki nivo definiše posebno, pošto nemaju sve firme iste ciljeve. Naravno, postoji i dosta preklapanja. Trenutno najvažnija oblast evaluacije je integrisanje metrika iz različitih digitalnih kanala i njihov medjusoban uticaj. Na primer, mi znamo da baneri ”hrane” PPC i SEO; dobar viral (ili čak i obična kampanja) povećavaju procenat konverzije posetilaca koji dolaze iz PPC-ja na ”landing” stranu u potrošače, i tako dalje… Ekonometrijsko modelovanje je jedan on najčešćih načina da se definiše doprinos različitih kanala ukupnom efektu.
U ovom trenutku mogu vam dati tačno 964381 razloga zašto bi trebalo da se trudite oko svojih web projekata. Zapravo 964382, ali to ne menja ništa bitno… Ili menja? Jedan gore – dole? Nije tako.
U vreme kada sam počeo Burek internet u Srbiji je bio sokak sa par kuća, bez ikakvih naznaka da će jednog dana postati ozbiljan, profitabilan i opšte prihvaćen medij. Ljudi su ti koji su napravili taj korak, tu razliku. Ljudi koje nije mrzelo, ljudi koji su radili dan i noć, ljudi koji su dali najbolje od sebe. Dok sam razmišljao, protrčaše trojica, ni video ih nisam - 964386.
Nedavno sam pričao sa kolegom o tome kako ne postoji objedinjena istorija srpskog Interneta… Zapravo, retko je uopšte moguće pročitati nešto o vremenu kada se nas nekoliko dinosaurusa šetalo, tada prilično skučenim, “prostranstvom” poznatim kao .yu.
Zašto je to tužno? Gde pobeže još jedan… 964388. Elem, zašto je to tužno?
Zato što svaka revolucija, a Internet je u svetu, pa i Srbiji napravio i više od toga, jede svoju decu… Zato što samo najjači opstaju i zato što treba da se zna. Treba da se zna za sve one ljude koji su gurali zid koji je stajao nepomično. Koji su se trudili godinama, ali nisu dočekali pad zida, nisu dočekali upliv novca, liberalizaciju tržišta, nisu dočekali ulazak u mainstream vode…
Zašto nisu? A tu je i 964389. razlog.
Zato što nismo svi od istog materijala, ne mogu svi da guraju ideju samo zato što veruju u nju. Ljudi žele pozitivnu povratnu informaciju, žele pomak, žele nešto konkretno. E zato mnogo ljudi danas ni ne znaju neke od legendi ovdašnjih prostora, ljude koji su mnoge od nas koji još ne odustajemo pomerili, usmerili, pomogli nam. Danas su stvari mnogo lakše, danas su stvari opipljive i realne, ali ipak jedna suštinska stvar se ne menja… 964390. razlog je sa nama, pozdravite ga. Da su neki od njih, samo malo još izdržali, danas bi srpski Internet a i njihovi životi bili bitno drugačiji.
I zato ne odustajte…
Često kažem da je stvar na koju sam najponosniji u životu to što je moj rad nekima od ovih, sada već, 964395 ljudi život učinio boljim. Doneo im neki novi, dodatni kvalitet, koji bez toga ne bi imali.
Ono što je mene održalo je splet nekoliko okolnosti među kojima bih ove izdvojio:
1. Uporan sam kao mazga.
2. Ne prihvatam neuspeh kao opciju. (Omiljeni citat: I don’t play against a particular team. I play against the idea of losing. ~ Éric Cantona)
3. Ne očekujem čuda, verujem u ideju da novac kao ultimativno merilo uspeha dolazi uvek kao posledica dobrog rada (ne cilj – posledica!)
4. Ulažem celog sebe i ništa ne prepuštam slučaju.
I dan danas, korisnici znaju da ću naći vremena, načina i volje da pomognem ma kakav mi bio dan, i ma koliko obaveza imao. Znaće da glavni admin nije samo lice i ime koje se provlači u hvalospevima već neko ko će ako treba prvi da zasuče rukave i siđe u kanal ako je to potrebno.
To je izgradilo odnos, do je dovelo sve ljude, to je više hiljada ljudi “nateralo” da nesebično pomažu.
Ok, ovo je community, ali poenta je tu… Najbolja i najefikasnija motivacija je kroz lični primer. Za to imam 964415 dokaza.
Pre nekoliko godina TED.com je počeo objavljivati predavanja na internetu. Mogu reći da je to jedan od najvažnijih trenutaka u mom životu. Toliko ideja, kreativnosti i pozitivne energije na jednom mestu prosto oduzima dah. Ti govori daju veliku moć, ali se moraju primenjivati na pravi način. Nova škola mišljenja aktuelna poslednjih godina kaže da zbog nekoliko pozitivnih primera svi moraju da odustanu od poslova koje rade, ako ih ne vole, i posvete se onome u čemu mogu biti najbolji i da će sigurno biti srećni. Koncept je savršen. Komunizam je takođe savršen, u teoriji… Pa stvarno, ideja “radi koliko možeš, a uzmi koliko ti treba” je super, samo ne funkcioniše sa ljudima… Ona uzima za pretpostavku da ljudi nisu pohlepni i alavi, a jesu, takođe preskače jednu bitnu stvar, a to je da ljudi nisu apriori vredni, već da ogromna većina radi samo ono što mora, onoliko koliko mora. Tako isto i ideologija o kojoj sam pre govorio podrazumeva da će čovek radeći ono što voli biti srećan, ali to stavlja u apstraktni sistem gde će se novac za život (a život je skup) stvoriti sam od sebe… U prošlom tekstu sam rekao da je jedna od najvažnijih stvari da znate gde ste i ko ste, i sada ću to ponoviti. Budite sa obe noge na zemlji, znajte svoje mogućnosti i domete i radite na tome da ih unapredite. Budimo realni, tražimo nemoguće – parola nad parolama. Tražite! Želite! Ali ne očekujte! Budite zadovoljni napretkom. Svakim pa i malim napretkom jer zaista i put od 1000 milja počinje jednim korakom. Razgraničite motivaciju i očekivanja, čitajte dobre knjige jer će vam dati dobre ideje, gledajte dobre klipove jer će vam dati dobre ideje, ali ne očekujte da će se nečija bajka i vama desiti. Jedan od poslednjih redaka u ovom postu pišem, a 964419. razlog je upravo kročio na sajt.
Od vremena kada je ceo srpski Internet bio samo sokačke, došli smo za samo osam godina do toga da je jedan jedini projekat došao do toga da u decembru ili januaru doživi svog milionitog člana.
Milion iz naslova ima još simbolike, naime, prošli mesec je bio prvi u istoriji kada je Burek imao mesečni reach po Google Analytics (absolute unique visitors) veći od 1.000.000 ljudi (i preko 2.000.000 poseta).
Pozdrav za ekipu zaboravljenih – za Mc Krackena, mungosa, MrVu i mnoge druge koje neću pomenuti ne bih li bar pokušao da nateram inat da proradi, da se jave i reaktiviraju…
Za to smo se borili drugovi pioniri!